Spelbranschen har under de senaste åren blivit en av Sveriges mest kritiserade sektorer, särskilt på grund av ökande problemspelande och aggressiv marknadsföring riktad mot utsatta grupper. Flera stora svenska dagstidningar, såsom Aftonbladet, har rapporterat om spelbranschens negativa påverkan på samhället och de mörka konsekvenserna av spelberoende.
Samtidigt tar dessa medier själva emot miljonbelopp från spelindustrin genom reklam och affiliatelänkar på sina egna plattformar, och de driver till och med egna sektioner med rekommenderade casinon.
Aftonbladets kritik mot spelbranschen – En dubbelsidig verksamhet
I en omfattande granskning publicerad av Aftonbladet tidigare i år, belyste tidningen hur aggressiv marknadsföring från spelbolag kan förvärra problemspelande och sätta många svenskar i ekonomisk och psykisk kris.
Aftonbladet lyfte fram spelbolagens ansvar och kritiserade branschens metoder, men ironiskt nog är deras egna sajter fyllda med spelreklam – från bannerrutor till pop-ups och sponsrade artiklar.
En koll den 27:e oktober visade hela 6 banners med spelreklam på första sidan, vilket ger betydande reklamintäkter.
Än mer anmärkningsvärt är att Aftonbladet driver en egen affiliate-sektion där man rankar och rekommenderar ”bästa casinon”. Genom denna sektion tjänar tidningen pengar varje gång en besökare klickar på en länk och registrerar sig hos ett casino, ofta baserat på en modell där man får en procentandel av spelarens insättningar eller förluster.
Trots att tidningen inte redovisar intäkterna från denna verksamhet, uppskattas intäkterna till betydande belopp, sannolikt miljontals kronor per månad, med tanke på Aftonbladets enorma räckvidd och dagliga besökssiffror.
Hur fungerar affiliatemodellen i tidningsvärlden?
Aftonbladets affiliate-sektion “Casinoguide” är inte unik utan följer samma affärsmodell som många spelsajter, där tidningen tjänar pengar på varje ny spelare som registrerar sig via deras rekommendationslänkar. Detta innebär att varje ny kund som signar upp via Aftonbladets sektion kan generera en långsiktig inkomst, baserat på spelarens omsättning eller förluster.
Här kan du läsa mer om olika provionsmodeller bland Affiliates inom spelbranschen.
Detta upplägg innebär att Aftonbladet – samtidigt som man publicerar granskningar om problemspelande – indirekt tjänar pengar på just de personer som söker sig till casinon efter att ha klickat på deras rekommendationslänkar.
Detta belyser en tydlig dubbelmoral där svenska medier inte bara tjänar pengar på spelindustrin, utan även använder sin trovärdighet och sitt stora antal läsare för att driva besökare till de casinon de kritiserar.
Denna ekonomiska koppling gör att tidningens trovärdighet i spelgranskningarna ifrågasätts. Affiliatemarknaden för online-casinon är extremt lukrativ, särskilt för nyhetsmedier som kan utnyttja sin trovärdighet för att locka spelare.
Det är också något som många aktörer utnyttjar i form av så kallad Parasit-SEO, där man utnyttjar sin sajt-auktoritet för att ranka inom många områden utanför kärnområdet.
Aftonbladet sköter denna sektion genom att ägaren Schibsted och Game Lounge ingick strategiskt partnerskap 2018 som gav Game Lounge en marknadsföringskanal att marknadsföra, driva och hantera kundkontakter till casinosajter som har svenska licenser. Denna började gälla från och med januari 2019.
På detta sätt kunde man utnyttja Aftonbladets auktoritet och samtidigt annonsmärka sektionen.
Andra svenska sajter med liknande taktiker
Aftonbladet är inte ensam om att dra nytta av spelbranschens intäktsmöjligheter. Även andra stora svenska nyhetssajter har affiliate-sektioner eller fyller sina sidor med spelreklam trots att de offentligt tar avstånd från spelberoende och ifrågasätter branschens metoder.
Expressen
Expressen har, likt Aftonbladet, rapporterat om problemspelande och de ökade sociala kostnaderna för spelberoende. Även Expressen har en mängd spelreklam på sina sidor, med bannerrutor och pop-ups som leder besökare till olika spelsajter.
Precis som Aftonbladet driver Expressen en egen ”spelsektion” där man listar rekommenderade casinon och andra spelsidor, ofta under rubriker som ”bästa bonusar” eller ”populära casinon”.
Affiliatesektionen gör att Expressen kan kapitalisera på sina besökare genom att skicka dem vidare till spelbolag – trots att man officiellt har en kritisk hållning till spelindustrin.
Expressen har dock en mer liberal hållning till spelbranschen och tar t.o.m. emot sponsrade inlägg från aktörer i branschen.
TV4 och Dplay
Även TV4 och Dplay har exponerats för sitt samarbete med spelbolag. Trots att TV4 har gjort granskningar kring spelbranschens negativa inverkan har de regelbundet visat reklam för spelbolag före och under sina program.
Dplay, som tillhör Discovery, har använt spelreklam för att finansiera delar av sina program – även där granskningar av spelberoende och branschens oetiska marknadsföring ibland har förekommit.
En förtroendekris för media
Den svenska spelmarknaden är extremt lukrativ, och intäkter från spelreklam och affiliateverksamhet utgör en betydande del av många mediers intäkter.
Detta ekonomiska beroende av spelbranschen riskerar att undergräva trovärdigheten hos stora svenska medieaktörer. Hur kan medier som tjänar pengar på att locka spelare till casinon samtidigt agera som oberoende granskare av spelbranschen?
Flera forskare menar att det finns en tydlig intressekonflikt som skadar medias oberoende och trovärdighet.
Finns det möjligheter till självreglering?
Några svenska mediehus har försökt införa egna riktlinjer för hur de hanterar spelreklam. Schibsted, som äger Aftonbladet, har implementerat interna policys kring ansvarsfull reklam och spel, men dessa riktlinjer tycks inte ha hindrat affiliateverksamheten på Aftonbladet från att växa.
Kritiker menar att självsanering är otillräcklig och att en hårdare reglering är nödvändig för att säkerställa att medier inte utnyttjar sina plattformar för att driva inkomst från en bransch de samtidigt kritiserar.
Dubbelmoralen i dagsljus
Sammantaget belyser detta en tydlig dubbelmoral där svenska medier inte bara tjänar pengar på spelindustrin, utan även använder sin trovärdighet och sitt stora antal läsare för att driva besökare till de casinon de kritiserar.
Detta skapar en motsägelsefull situation där medier tar på sig rollen som kritiker av en industri de samtidigt profiterar på, en position som allt fler läsare och branschexperter ifrågasätter.
Det finns ett ökande krav på att svenska medier ska ta ett mer etiskt ställningstagande i relation till sin ekonomiska koppling till spelbranschen. För att bevara allmänhetens förtroende och visa att de verkligen står på konsumenternas sida kan det vara nödvändigt för dessa medier att ompröva sin strategi och överväga om spelreklam och affiliates verkligen är förenliga med deras journalistiska värderingar.
